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中国英利体育营销:2010年南非世界杯成名

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7月12日凌晨2:30,约翰内斯堡足球场,汉字广告牌“中国英利”滚动出现在南非世界杯第64场比赛上。不论荷兰和西班牙谁夺冠,英利集团董事长苗连生都有理由认为自己是世界杯的一大赢家。

  这些天,来自国内外的媒体记者们纷纷从河北保定火车站下车,向出租车司机打听英利公司所在以及对河北首富苗连生的印象。随后,不仅国内媒体,连《华尔街日报》、《纽约时报》等欧美大牌媒体也加入了报道阵营,英利曝光率猛增。至7月11日,百度搜索“英利”和谷歌搜索“YingliSolar”显示的相关网页数分别达225万个和281万个。

  2亿元的账是这样算的

英利暴得大名,质疑声随之而来:一家主要客户为企业和政府的新能源企业,却重金砸向世界杯,是不是在 “烧钱”?

  据媒体推测,英利赞助本届世界杯的费用高达2亿元。而根据公开披露的财务报表,在纽交所上市的英利去年亏损了4.6亿元人民币。

  英利方面对此解释称,这是“会计计算方法不一致”得出的结果,并表示今年整个行业形势已经完全逆转。英利2010年第一季度业绩报告显示,公司一季度销售收入为24.499亿元人民币 (约合3.589亿美元);毛利润为8.154亿元,毛利率达到33%;净收入为1.909亿元。

  6月25日,国际足联秘书长瓦尔克在一次新闻发布会上明确表示:“中国英利所付的赞助费比同等级赞助商要低,因为我们更看重英利的绿色资质。”

  英利集团副总裁刘耀诚证实,由于英利是国际足联签下的第一个可再生能源领域的全球赞助商,与国际足联推行的“足球之希望”和“绿色进球”理念一拍即合,英利所出的赞助费用要远远低于其他国际品牌。由于与国际足联签有保密协议,英利对赞助费闭口不谈,而更愿意算世界杯的收益账。

  “即使是最后的冠军球队,整个世界杯期间也仅能亮相7次,而我们可以亮相64次。”刘耀诚算了这样一笔账,“世界杯的影响力是独一无二的,通过世界杯,我们不仅可以影响传统的欧美市场,也可以辐射东南亚、国内等一些新兴和潜在的市场。”

  64次赛场的高频现身与每场8分钟的滚动广告,舞狮队中国味儿的表演和二氧化碳零排放的光伏产品展区。刘耀成说,英利在国外华人和南非当地人中引起了很大的震惊,当地麦当劳的员工甚至放下手头工作,要和英利的工作人员合影。 作为赞助商,英利拥有部分赛事门票。此次世界杯,英利共邀请了全球近500多位客户、媒体等人士前往南非助力营销。

  “今后我们的合作伙伴再向他的下游经销商或是客户介绍产品时,也许只要提起世界杯,就不用再多说什么了,世界杯无疑将是一个巨大的广告效应。”刘耀诚说。

  英利首席财务官李宗伟表示,今年2月3日,英利宣布成为南非世界杯足球赛的官方赞助商后,知名度迅速提高,很多销售商指名道姓要英利产品,前6个月的订单已达到英利明年计划扩产产能的2.5倍。订单增加提高了定价话语权,下半年英利产品将提价3%—5%。

  “我们每天都会把在南非的情况,通过邮件与公司总部员工分享,通过世界杯,企业内部的凝聚力也在增强。这对于一个快速成长的企业而言,非常重要。”刘耀诚表示。

  体育营销的成名捷径

目前,英利是我国惟一拥有从硅料、铸锭、切片、电池片、电池组件到光伏应用系统完整产业链的光伏制造商,也是业界有名的“低价杀手”。不过,中外产品“不公平”的价差着实让人尴尬。刘耀成说:“中国和德国产品,性能、质量完全一样,但是,德国产品就是要比中国产品贵10%至15%”。

  苗连生表示,此次世界杯营销主要是展示“中国英利”这一形象,期望能给老百姓留下印象,提升品牌在专业人士中的影响力。英利在欧洲拓展是靠在各地开设新的分公司,但在非洲、东南亚这样的新兴市场,英利不能再走老路子。赞助世界杯这样的全球最火爆的体育赛事,成了英利全球营销的重要手段之一。 苗连生说,品牌培养要从行业兴起时就开始,否则当品牌的光伏企业都是国外的,中国只能又成为代工厂了。英利的海外销售比重高达98%,而欧洲市场就占了海外销售的七成。

  为了在“爱足球胜过爱老婆”的欧洲打响品牌,英利在足球营销上下起了工夫:2006年为德国世界杯的一个太阳能球场凯泽斯劳滕球场提供设备,并成为西甲球队奥萨苏纳赞助商;2010年为扩大公司的知名度,一向低调的英利在经过4个月的非洲考察与评估后,决定正式启动世界杯赞助计划。

  2008年北京奥运会鸟巢的音响提供商,锐丰音响董事总经理徐风云深有体会地说:“中国企业要成为国际品牌,没有个三五十年是不可能的,但国际赛事和国际活动却是企业成名的一条捷径。”

  营销专家美格国际公共关系总裁谢佩伦表示:“英利是本届世界杯惟一靠自己在国际打响知名度的中国企业。中国企业都应该像英利一样,把握住稀缺的机会和资源。”

  也有人在质疑英利的做法是否能收到效果。英利的竞争对手无锡尚德电力的一位管理层人士表示,在太阳能电池组件销售中,企业客户是主要购买者,终端消费者购买商品可能也是从当地分销商购买,而不是认知品牌。

  营销专家李光斗指出:“企业做广告不可能一口吃个胖子,广告靠的是一个长期的、综合性的效应。一次广告不可能解决了所有问题,这之后有一个长期的积累过程。”

  不论如何,英利赞助世界杯在业界引起了震动。刘耀诚称:“自从2月3日公司正式宣布赞助世界杯足球赛后,一些其他的企业也开始忙着联络赞助各种赛事。我们不管别人怎么去说,重点是做好自己的事。”
来源: 中国企业报-中国企业新闻网
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